Un caso de estudio cuenta una historia, y lo consideramos bueno cuando le importa a la gente. No importan la marca, el brief o que debamos meter números al final: siempre hay algo interesante que contar y por lo tanto una manera de seducir al destinatario.

Con frecuencia contamos nuestros primeros guiones así:

Contexto > Problema > Solución > Resultados

Aunque hay una lógica detrás de esta estructura, el resultado suele ser mediocre. En la estructura básica, a nivel profesional, los elementos del caso podrían caer en el mismo lugar, pero el enfoque es distinto. No partimos de un problema, sino de un insight con el que la gente se pueda relacionar. Por otro lado, la idea ya no sale de la nada; es el resultado de un proceso:

Contexto > Insight > Concepto (lo que llamamos “arriba”) > Idea (la “bajada”) > Resultado

De esta manera el caso de estudio será mejor, aunque no necesariamente bueno. Si tomamos esta estructura como una simple fórmula, olvidemos lo esencial: que estamos contando una historia.

Explícitamente, todos los casos tratan de cómo una idea se materializó y se convirtió en un éxito. Esto no es emotivo y por lo tanto tampoco es tan interesante como podría serlo. Pero siempre hay otra historia implícita en el texto, más básica, que sí lo es. La descubrimos al preguntar qué historia se esconde debajo de la anécdota.

Si no lo hacemos, la respuesta será más o menos así: cómo el héroe demostró que es genial. Eso es pretencioso y no le importa a nadie. Más inspiradora es la historia de cómo el héroe venció la adversidad. Esta es una historia que se ha contado desde el amanecer de la humanidad y sigue funcionando hoy.

De esta manera llegamos a una estructura básica que el psicólogo junguiano Joseph Campbell descubrió en mitos de todo el mundo. Se usa en el cine comercial y el de arte, se usa en la literatura de géneros, se usa en publicidad.

1. El héroe (la marca) sufre una pérdida o enfrenta un problema.

Ej. Invader X debe enfrentar un brief.

2. El héroe trata de resolver el problema de manera tradicional y falla.

Invader X descubre que sus primeras ideas son lugares comunes.

3. El héroe hace un viaje en el que descubre un acercamiento nuevo.

Invader X hace conexiones entre su insight, la publicidad en Noruega, un feature en su smartphone y la película de Lego que vio el fin de semana: nace una idea.

4. El héroe supera grandes dificultades para resolver el problema.

Invader X supera el escepticismo de sus compañeros de equipo y de sus temibles maestros.

5. El héroe triunfa y relata su conquista.

Invader X hace algo que a la gente le importa y escribe un gran caso de estudio.

Por supuesto, dentro de esta estructura también entran el insight, el concepto y la idea. De lo que se trata es de contar más y presumir menos. De hacer que la gente se identifique con la historia implícita, aunque la explícita le sea totalmente ajena. Se trata de seducir.