Ulises Valencia – Socio fundador de Grupo W y Director General de Digital Invaders –

El siguiente texto contiene verdades reveladoras y cuestionables que deberán ser leídas con la cautela debida. Nada de lo que a continuación se escribe tiene el menor fundamento científico; es empírico, producto de la depuración arbitraria de un servidor. Espero lo disfruten y eventualmente, les pueda servir de algo.

El proceso creativo tiene tres fases indispensables, que se descomponen en millones de momentos cada una.

1. Cabeza. Research, contexto, información, datos. Conceptualizar o desconceptualizar las cosas. Todo esto debe suceder como punto de partida. Sin información que sirva como marco de referencia, se corren muchos riesgos entre ellos el repetir una idea ya hecha o el ignorar elementos que luego derrumben todo.

2. Corazón. Con el resultado blindado por el proceso racional, pasamos luego a contarle la idea al corazón. ¿Inspira algo? ¿Provoca alguna emoción? ¿Evoca nostalgia, furia? Si no logra conmover siquiera un poco, hay que regresar la idea a la cabeza. Volver para pensar en algo más interesante, donde la ciencia busque no sólo cumplir un brief, sino sacudir el corazón de las personas.

3. Huevos. Las ideas no son pensamientos escritos en servilletas, o keynotes o videos que aspiran a ser Case Studies. Las ideas, para ganarse el nombre de ideas, deben ser ejecutadas. Las ideas se sufren, se batallan. Hay que pujar como en un parto para verlas salir y eventualmente crecer.

El proceso creativo no es una cadena de producción donde la cabeza entrega algo al corazón y se olvida de ello. La cabeza acompaña al corazón con la teoría de una buena idea que luego, con muchos huevos, ayudarán las tres partes a producir.

El proceso creativo vive tanto en el pensamiento como en el desarrollo; en la fase del diseño, de la programación, de la edición. Implica regresar al principio muchas veces, tirar a la basura ideas brillantes que luego de unas horas de sueño terminan convirtiéndose en basura hueca, sin espíritu.

Aún con todos estos candados, el criterio para saber si hay o no una buena idea en ciernes está muy lejos de ser infalible.

Un día le pregunté a Rei Inamoto, DGC Global de AKQA y buen amigo desde hace algunos años, cómo saber cuando una idea es buena o mala. Me escribió algo que aún conservo:

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A simple vista, una buena idea puede estar perdida entre muchas otras no tan buenas. Sin embargo, la práctica nos permite identificarla.

Intentar y fallar crean el criterio para eventualmente tener mayor porcentaje de efectividad, dicen que quien nunca se equivoca es porque no esta intentando nada nuevo y las ideas deberían por lo menos alegar un poco de innovación; asumiendo el costo que implica terminar haciendo un epicFail.

El proceso creativo es una sopa que hay que llevar de la receta al plato. Hay que probar, sazonar, agregar, asumir que los pasos escritos en el papel apenas son una guía para empezar, y que terminará desembocando en algo imperfecto en teoría pero delicioso en la práctica.